擁抱創新 台電跟你想的不一樣

聯廣傳播集團聯勤公關總經理 何伶華

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口述─聯廣傳播集團聯勤公關總經理 何伶華 採訪、整理—高彩雯

2019年,聯勤公關何伶華總經理帶領的創意團隊承接台電的節電系列行銷專案,從專業的研究規劃、文案發想,到精準的活動舉辦與媒體宣傳,一年內在網路上創造了1,500萬次的傳播觸及與良好的口碑。且聽她道來,如何透過創新,把「台電」和「節電」概念推到民眾的心裡。

傳播上,要說服人採取行動,必須提供理由(Reason Why)及好處(Benefit),而節電的理由與好處是什麼?

過往總是強調省電就是省錢,老生常談式的教條式推廣,一談到關燈、關冷氣,讓人聯想到的不是苦行僧就是鐵公雞,因而產生心理抗拒,效果並不顯著。因此我們一開始就決定翻轉省電的觀念,目標設定就是要讓人有感,並提升到意識層次,認同節電非為省錢,而是打從心底珍惜資源,甚至成為一種時尚的生活態度,進而成為地球好公民。

不過要達到這樣的意識,得依靠優秀創意團隊的精心打磨。

2019年推出的一系列節電語錄令人驚艷:「關燈,才能升溫」,「約會最不需要的,就是電燈泡」、「你關燈的那根手指,看起來特別性感」、「夏天能穿多少,穿多少」……一句句慧詰幽默的話語,以年輕人喜歡的曖昧切入,推出後果然吸睛,大家開始對節電這件事有不一樣的想像,這是我們在溝通上開啟了很重要的第一步。

核心價值與生活態度的創造:「我節電 我驕傲」

民眾看到這些文案,也會心一笑,即使是本來不看電費單的年輕人,也會被撩動,跟著實踐,喊出「我節電 我驕傲」。他們並非想省錢,而是在節電中看到新的可能,想變成更好的自己,激勵很重要,把省錢這件事的理由,轉換成心理價值的提升。

除了節電語錄,我們創意團隊也發展出「懂節電,更來電」的短影音,並一舉入圍了去(108)年的廣告4A創意獎。

台電分布全臺共24個區處,光是區處員工就超過1萬多名,各區處的員工和地方文化,共同參與了節電活動的發想。在提案初期,我們曾困惑為什麼辦節電活動一定要結合展覽、布袋戲或音樂會?後來卻能理解,觀念的推廣,也需要進行內部溝通。所以台電很巧妙地透過比賽的方式,讓各區處就當地的資源或特色集思廣益,激盪出許多節電創意,之後再由我們的傳播主軸串接並注入創新的DNA。

內外串聯 以創新DNA形成共識與共鳴

在宜蘭童玩節,我們打造了人人瘋搶拍照打卡的「節能智慧屋」, 以三隻小豬的經典童話故事,帶出智慧電表的妙用與好處,吸引了十多萬人次的參觀人潮。

到了布袋戲的原鄉雲林,邀請創新團隊做跨界混搭。義興閣布袋戲團團長王凱生是第四代傳人,他以現場西洋搖滾樂混搭傳統布袋戲,首度為企業量身打造了一部節電大戲,如何讓這部戲又好看又蘊含節電新意,中間磨合的過程痛苦至極。最後用了穿越時空取經的概念,取名「嬉遊記」,找來盛竹如挑戰台語配音,簡直好梗大爆發!

這場既在地又穿越的節電掌中戲,搏得滿堂彩。雲林首演一結束,台電長官感動到當場決定追加公演,讓更多民眾有機會欣賞。

大數據的使用:善用資源,創造最強新聞效益

除了活動,公關新聞的宣傳也至為重要。我們與台電團隊共同提出了以台電的大數據玩新聞梗的策略;首度公布全臺各縣市鄉鎮區的節電成績,據此評比出全臺各地節電王。記者會中繪出節電大地圖,並授獎予冠軍代表,大家都非常開心。當你給了榮譽,邀他至台電總管理處領獎時,對平常就要推廣節電的人員來說,是莫大的認同和鼓勵,我們聽到不少地區的冠軍代表誓言要繼續蟬聯,可見這起了多大激勵效果!

此外,此舉也讓台電區處和基層的行政區創造絕佳的溝通和互動;更棒的是,各區冠軍回到地方後更自發的二度發布新聞,讓節電議題遍地開花延燒月餘,達到了全面性的宣傳效果。今年節電王的比賽以學校為單位,未來還可延伸至百貨商場、餐廳等不同類別之評選。從成效來看,節電王在新聞運作上是個很棒的策略,不僅有新聞性,更具延展性和持續性。

把「節電」當成品牌經營 持續深耕是關鍵

觀念的溝通及品牌印象的建立,是要持續不斷的累積。「我節電 我驕傲」這一系列的觀念推廣與執行策略,除了創意媒宣,更多是走出戶外至全臺各地,以各種形式的大型活動貼近民眾,直接傳遞節電的核心價值。

從最初的合作到活動執行的過程,發覺台電其實在觀念與態度上很開放,歡迎好創意也具有很高的辨識能力,讓我們得以有盡情發揮的空間。台電在對內部溝通時也重視年輕人的聲音,這對創新大有助益。我也深切的感受到台電的企業文化及人文素養,無論是總公司跨部門的協商整合,亦或各區處接棒式的活動協辦,台電人認真投入與追求完美的精神,形成一股強大的共識與凝聚力,眾志成城的這股巨大力量,是節電觀念成功推動的最好基礎。

何伶華總經理

現任聯廣傳播集團聯勤公關總經理,為專業資深行銷傳播人。曾率團隊以台電70周年「十大秘境」專案,榮獲當年華文公關獎之企業形象金獎。2019年與台電共同提出「我節電 我驕傲」之傳播主張。

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