臺灣人的電燈廣告初體驗 形象品牌亮起來

682期

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原作/審閱國立中興大學歷史學系 吳政憲副教授 整理 湯蕙華 圖 楊仁渤、楊越涵、吳政憲

你知道為什麼警察局的門面上都會有一盞紅色燈泡嗎?電燈常被認為不過是照明工具,但回顧電燈在臺灣的歷史,它們深深影響臺灣經濟發展與市場脈動,為都市帶來繁榮光明的印象,不僅擔任廣告主角,也成為公部門、民俗文化的形象標誌,扮演著相當重要的角色。

每當夜幕低垂,臺北101大樓外牆閃爍著繽紛的燈光,象徵臺北不夜城的地標,同時加深外國觀光客對臺灣繁華的直覺印象。

將電燈與行銷結合的是1896年創立的「臺北電燈株式會社」,從警察局長退休的山下秀實,決定投資新興的電力事業,而電燈可說是切入這塊市場的根基,他在申請書寫道:「近年內地渡臺者倍增,伴隨商工業之發達,建造更加盛大,郵便電信鐵道商店旅宿遊廓各店需要夜間燈火的事業不少,為此及避免(油)燈之繁雜危險,有設立電氣燈之需要。」從申請書看來,可見起初發展電燈事業是為了安全考量。

但是照明市場投資不如預期,山下秀實便向臺籍仕紳辜顯榮、大稻埕富商李春生等名人募資,其中只有李春生感興趣,李春生在〈東遊六十四日隨筆〉一文中曾描繪他對日本東京、京都等大都會使用電燈照明的印象相當深刻,因為受到自身出國經驗的影響,他便認購臺北電燈股票,提供土地建設發電廠。

隔年,臺北電燈株式會社在投資者稀缺與市場反應不佳的狀況下終告失敗,但在軟硬體方面則做了基礎建設工作。例如完成首次市場調查、訂定發電系統、修繕劉銘傳遺留的發電設施等,這也啟蒙了臺灣電燈與市場結合的可能性。

球燈是廣告利器

在沒有電燈的年代,許多服務業便以油燈為宣傳工具。例如1898年臺北六館街三省堂藥房,招牌有一個大油燈,就是當時最時尚的廣告標誌;總督府為了管理這些營業油燈,防止火災事故,特別制定法條規定店家須用金屬製成的油壺及油煙止的燈器來防止油燈墜落、顛倒。

隨著電燈的出現,看好商機的聰明店家便開始利用這項新型照明設備,例如有家大稻埕的飯店在廣告詞中寫著:「本店與別處之不同,會場有電燈32盞,光如白晝,暑天加揮電扇。……」臺中〈吾妻〉商店則標榜自家電燈照明設備皆為「立體藝術燈」,是超現代設備,宣稱自己為「電氣照明界的明星」!電燈儼然成為特別宣傳的「秘密武器」,這是今日將電燈視為生活再普通不過器物的現代人難以想像的。

在商舖競相使用電燈之際,光會用電燈宣傳還不夠,還必須講究設計、創意。在進行電燈廣告時,特別聘請電燈意匠師,專門設計電燈廣告。1926年,臺北市「歲暮大賣出」使用電燈5,500個,足能想見當時商家使用電燈的盛況了。而臺南市役所(市公所)為求市容美化,更要求商家店頭照明裝飾必須鮮明,這時電燈便擔負起美化市容、提升商家業績的重責大任。

「金光閃閃」的夜市文化

商店需要電燈來刺激業績,市集攤販也不例外。如果夜市有大量臨時電燈照明,商品會被襯托得更加精采奪目,刺激消費者的消費慾望。在電燈引進臺北的短短10年間,電燈便成為臺北夜市的獨特景象。1916年5月來臺參觀的福建省甲種農業學校的學生曾以文字記錄對臺北夜市的電燈印象:「又有賣藥品者,商品高建,裝置電燈數百,纍纍如貫珠;其電光能忽上、忽下、忽聚、忽散,或紅、或紫……煞是奇觀」,讓遊客對於夜市電燈普及留下深刻印象。

七彩燈光閃不停的慶典活動

在電燈未引進前,民俗與藝文活動多用油燈或蠟燭,往往出現門票收入不多,但是油火開銷不少的窘境。

自電燈出現後,促成民俗活動的改變。例如保安宮昔日仰賴信徒捐贈體積龐大的水燈慶祝,但謝絕水燈或用「蓮花燈」及「水燈頭」後,不但較為省錢,也讓電燈取代了傳統的油燈,成為水燈的唯一光源。民俗活動中,信眾也會捐贈電燈,若沒電燈,場面就顯得不夠熱鬧。

臺灣民俗活動,常會出現迎神賽會的「藝閣」,與陣頭合稱「藝陣」,通常由小孩子裝扮成各種歷史人物,坐在製作精美的閣子裡,然後遊行街頭。自電燈出現後,各商家推出自己的藝閣,用七彩電燈顯示舖號,裝飾得越醒目越能達到店家宣傳效果,遶境大街小巷,「燈光」便成為藝閣重要評比項目之一。在婚喪喜慶的場合,更少不了電燈的應用裝飾,電燈已深深融入於民間生活中。

公部門與身分名片

每當經過臺灣的警察局、派出所時,最令人印象深刻的莫過於大門口的那盞紅色的小圓燈,此燈源自日治時期,為何設計成紅色呢?較科學的說法是因為早期為農業社會,一入夜便四處漆黑,紅色波長最長,因此可以傳遞最遠,可讓居民遠遠看見派出所,知道自己的方向,帶給民眾安心的感覺。臺北的長谷川商店則長期以「紅色燈泡」(赤電燈)當作該公司的識別標誌,民眾只需認燈光顏色就能找到該商店了。

由於電燈所費不貲,往往成為富人必備與炫耀性消費商品。對於公部門也是打造門面形象必備的工具,在1893年成立的臺灣總督府製藥所,目的在生產官方認定的鴉片產品,由於生產過程及照明都需要電力,因此製藥所有一台裝置容量7.5瓩的發電機,能提供所內60盞燈及戶外5盞路燈照明用途,由於製藥所位於臺北城近郊(現今臺北市小南門外),所以也提供總督府、長官府邸的照明。

隨著城市發展,製藥所機組擴充增加為79瓩,當時是北臺灣唯一的發電廠,參觀製藥所被編排為各類戶外活動與總督府官方行程,展現臺灣最新穎的發電設備,成為跟臺灣仕紳與外國使節展示總督府統治臺灣政績所在地。製藥所的電燈無疑有著宣傳作用,試想在夜間明亮寬敞的總督府邸,顯得更加體面氣派,讓總督兒玉源太郎宴請各國賓客時更加有自信。

電燈從最初的基礎照明功能,漸漸能為經濟活動、民俗慶典妝點更璀璨的光芒。時至今日,電燈如呼吸般悄然無聲但已是我們生活中不可或缺的存在,不斷為空間注入蓬勃生命力,影響整個人類文明的脈動。

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