臺灣百年老店特輯2─郭元益糕餅

幸福與情誼的橋樑

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文 李偉涵 圖 吳志學

創立於西元1867年、今年已堂堂邁入153歲的郭元益,百年來始終以餅食的味覺印象,留在每一代人們的舌尖與心目中。說起郭元益三個字,不論對象是三十歲還是六十歲,大家都有屬於自己那個世代對於郭元益品牌與廣告的回憶。從不間斷的傳承,是郭元益的優勢,卻也是一座高聳而不易跨過的山頭,而山頭的另一邊,可能是變化多端、與過去截然不同的當今消費者日常。

不過,從中山形象店的陳設巧思中可以發現,郭元益並不「舊」。幾何形狀的天花板模擬自綠豆糕的模子,磨石子地板宛如正在洗漿的綠豆沙,陳列商品的貨架發想自打開的四方蒸籠,而現代感十足的方塊壁面,更是仿自脫膜後的綠豆糕豐厚的形狀。整體佈局充滿精緻新潮的文創思維,卻又不脫郭元益以綠豆糕起家的歷史淵源。

以餅送情初衷不變 爬梳百年摸索未來

第五代傳人、現任郭元益副總經理的郭建偉,有著一身溫潤氣質,能在字句間感受到他真實誠懇的心意及對餅的投入與熱愛。郭建偉認為,臺灣傳統餅食是郭元益的起家厝,因此釐清餅食與人們生命之間的關聯與定義,是非常重要且根本的基礎。

在物資不豐的古早年代,不論糖、米、油、肉、還是千洗百煉而萃取出的綠豆沙,對當時的人們都是一種奢侈享受。因此一旦能夠嚐到餅,也就等同喜慶大日的到來,人們才能放開矜持享受餅的甜潤,以及送餅人想要傳達給大家的祝福之意。餅可以說是過去含蓄的漢人社會中,讓彼此能夠大方地表達感情的重要媒介。即使如今社會環境、產業條件與生活習慣發生巨大改變,但只要餅食所象徵的幸福真意沒有消失,那麼郭元益製餅的初衷便永遠存在。

但如何懷著這份赤誠,一路從晚清走到日治與戰後,再走到毫無前例可循的新世紀日常,仍能屹立不搖且繼續前行?郭元益依靠的是主事者一次次精準又大膽的轉型思考與實踐。郭建偉將郭元益的轉型分界點落在民國70年代與90年兩個時間點。70年代之前,郭元益還是維持前鋪後廠的傳統經營模式。後來正值臺灣經濟起飛,郭家三兄弟敏銳地嗅察到環境趨勢的變遷,認為不能再以傳統小鋪的形式單打獨鬥,因此決定將力量結合起來,成立工廠與企業體制。

70年代起,郭元益不但成功研發出西式喜餅,與當時的大廠分庭抗禮;也在保有士林本店的同時,陸續在各地開設直營門市,以連鎖式經營擴大郭元益的品牌形象;更具代表性的是民國77年楊梅工廠竣工,讓產能擴展五倍,更成立食品檢驗室為產品線安全把關,郭元益這時已成功邁向大型企業的規模。

第二次的轉型則發生在90年,位於楊梅的「郭元益糕餅博物館」正式成立之時。邁入新世紀之初,社會結構與習慣再度產生前所未見的變動,少子化、單身族比率提高、飲食風尚轉變等現象,讓郭元益必須進一步釐清企業將來的方向。因此,他們透過糕餅博物館的籌備工作,爬梳家族史料、餅店故事、時代歷史,漸漸開鑿出未來道路的雛形。

有趣的是,郭元益梳理自己與時代的故事時,發現古早喜慶最常使用的「(木盛)籃」,遂將禮盒與(木盛)籃的多層概念結合,率先推出多層禮盒的創新形式,不但讓禮盒更豐盛,也多了如打開珠寶盒般的驚喜感,自此以後,這種禮盒形式便流傳開來了。

傾聽消費者的心聲 從危機應變看到轉機

然而,這段時期郭元益雖嘗試了許多轉型與改變,對宣傳卻沒有太多著力,以至於消費者對郭元益仍停留在過去傳統的印象。提到臺灣的餅食,大部分人的第一個念頭仍是婚宴使用的傳統漢餅,無形侷限了郭元益的發展。加上受到少子化、不婚族、或是婚俗儀式一切從簡的風氣影響,都讓郭元益的二十一世紀充滿了未知數與挑戰。

郭建偉進入公司前從事過市場調查工作,但要找到需要郭元益的客人,不能只是依賴冰冷的數據,因此他更親自跑了許多展覽會現場,直接傾聽消費者對他們的品牌印象。結果他發現,記憶關鍵字大多是「上一代」、「婚宴」、「傳統大餅」,最常聽到的讚美是:「郭元益!我知道,很大的公司,婚禮的時候會吃到你們家的餅喔。」雖然這是一種誇獎,卻也讓郭建偉驚覺到郭元益與消費者之間仍是脫節的。因此他更督促自己,要往人多的地方走,親身經歷與觀察這些地方之所以能聚集人潮的魅力。

後來,郭建偉抓住了「伴手禮」、「節慶餅食」的方向,把握「中西合體」的原則研發新式餅食。如酥皮製作、包裹的方式仍秉持漢式傳統,餡料的口味則融進西式糕點的配方與創意,增加層次,使糕餅不再只有甜膩。而茶與餅這對已在人們的印象中根深蒂固的搭檔,也賦予它們全新的形式延續下去。如在102年郭元益便與英國百年唐寧茶合作推出喜餅與茶結合的產品系列,107年更首次嘗試將唐寧茶的風味融入漢式大餅中,創造令人驚豔的味覺體驗。

郭建偉更邀請設計師與代言人直接進入廚房,從口味開始進行量身打造。最廣為人知的便是105年推出的150週年紀念禮盒,邀請聶永真由口味、餅模等起點切入設計,最後完成包裝、形象述說等一體性的規劃;106年再邀請旅英服裝設計師詹朴,與旗下品牌APUJAN合作,這次不只為冰沙餡餅設計出威士忌葡萄、玫瑰荔枝、柚子等結合臺灣風物的新潮口味,更從包裝、門市制服到櫥窗內裝都一應俱全地地用時間軸說出郭元益過去的故事、現在的形象和未來五十年的展望,體現出設計師對品牌的時間觀;而最近的107年,更邀請到知名演員鳳小岳代言,並讓鳳小岳參與口味研發,為他量身訂做出一款「鳳梨奶黃酥」新品,讓奶黃酥的甜鹹滋味多了一層屬於臺灣土地記憶的微酸感。

除此之外,郭建偉還有許多嘗試與行動,都在他接班後的幾年間為郭元益的招牌注入了新鮮感及生活美學觀,如陳綺貞主演的形象廣告「連我的不可愛都愛」、與「只是Zishi」聯名打造的時尚午茶車、餅食概念餐廳的創立經營,以及店內的長銷商品總能融入臺灣地景、傳統漢字、在地動物等造型,為郭元益、也為臺灣打造出極高的辨識度。以上諸多改變,成功地開闢出消費者重新認識臺灣糕餅文化的捷徑。

創新 誠實 永續 走向郭元益下一個百年

郭建偉認為,郭元益始終秉持的核心價值「創新、誠實、永續」,是讓公司得以穩紮穩打、延續至今的不二法門。近幾年他們讓研發與宣傳齊頭並進,似乎使人以為郭元益直到最近才開始著力創新,其實追溯創新精神,早在50年代就開始萌芽。在簡樸的51年,郭元益是用六部雙層電爐來烘焙糕餅的,柴窯雖有其好處,但受熱不均的問題也讓糕餅的品質偶有起伏;後來電力的供應越趨穩定,終讓第三代經營者郭欽定決意砸重金買下昂貴且新穎的電爐,不但從此提升品質、穩固水準,也讓產量大增,得以供應第二家門市的貨量。

而「誠實」更是在食安問題頻傳的環境中必須把持住的關鍵精神。郭元益從70年代起便自設食品檢驗中心,針對下游廠商供應的原物料進行重重檢驗,只要開出黃單一率退貨,再不求改進,直接列為拒絕往來戶。糕餅餡料使用的農產品如鳳梨、紅豆、綠豆等,也與盛產地農家以契作模式合作,所有食材都有其根源。消費者打開糕餅盒,除了可以看到盒蓋內有包裝人員的品管簽章,更能找到載有食品履歷的QR Code,讓消費者可以得知糕餅烘烤過程的中心溫度,溫度達到標準,才有殺菌的效果。一項又一項的把關,公司內部日日不厭其煩地進行著,即使如此,郭建偉仍是要求員工們隨時做好危機處理的準備,不存有一絲僥倖之心。

郭建偉認為,創新、誠實這些屬於「人事」該盡的努力,他們每一代的經營者皆盡全力做到了,而這一切便是永續的基礎。至於郭元益的下一個百年,郭建偉雖然還不能具體地想像,但他深信,郭元益用「餅」來為送禮者與收禮者建立情誼橋樑、傳達心意的這份初心,即便再過百年,也都不會變質。

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